Marketing: ¿Qué, cómo, para qué?

La disciplina a la que me dedico, el Marketing, se encuadra dentro de las Ciencias Sociales y Jurídicas, y más concretamente en el ámbito de las Ciencias Económicas y Empresariales. Los orígenes del marketing se remontan al año 1905, cuando, por primera vez, aparece bajo esta denominación en un curso universitario ofertado por la Wharton School de la Universidad de Pensilvania. La faceta investigadora, por su parte, comenzó unos años después, en los años 20, y se centraba en dos parcelas concretas: la investigación en distribución de productos y la publicidad de los mismos. Así, por ejemplo, Daniel Starch, considerado uno de los pioneros en la investigación en el área de marketing, trató de identificar mecanismos que lograran una mayor eficacia de los esfuerzos publicitarios realizados por las empresas. El siguiente hito lo encontramos en el nacimiento del “Journal of Marketing” en 1936, principal revista de publicación de trabajos científicos en marketing hasta la fecha. Un año más tarde, en 1937, se funda la Asociación Americana de Marketing (AMA), principal asociación a nivel mundial en el ámbito del marketing.

Realizado este breve preámbulo debemos definir qué entendemos por “Marketing”. Como cabía esperar, el concepto ha evolucionado con el paso del tiempo y la más reciente realizada por la AMA data del año 2013:

“Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procedimientos existentes para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.”

Por lo tanto, en la investigación en marketing nos dedicamos a analizar y estudiar los procesos que integran el concepto de marketing. Llegado este punto, hemos de poner de manifiesto las dos perspectivas predominantes en la disciplina, en función de cual sea el Objeto de Estudio: las empresas que generan, comunican y entregan el valor a través de los bienes y servicios, o los consumidores finales, usuarios y compradores de tales bienes y servicios. Aunque en ambos casos podemos encontrar investigaciones que utilicen metodologías parecidas, en el primer caso, cuando investigamos a empresas, predomina la corriente “empirista”, mientras que en estudios centrados en el consumidor predomina la corriente “experimental”. Me voy a detener brevemente en la descripción de ambas corrientes.

Dentro de la corriente “empirista” la fase cuantitativa de la investigación se apoya en la realización de encuestas a “agentes clave” que forman parte de las empresas que queremos investigar. Por ejemplo, si queremos estudiar los procesos de diseño de campañas publicitarias en el seno de una empresa, remitiremos el cuestionario al responsable de comunicación de la empresa. En esta corriente, el cuestionario constituye el instrumento de medición que utilizamos para medir las variables latentes, hábitos y comportamientos de la empresa. Para el desarrollo de las primeras, las variables latentes, utilizamos escalas de medición psicométricas, apoyándonos en disciplinas cercanas como la psicología y la sociología. Las escalas de medición son para el marketing como los patrones de medida del Sistema Métrico Internacional son para numerosas disciplinas. No obstante, en nuestro caso contamos con la dificultad de que lo que se pretende medir no es directamente observable y, por tanto, la medición descansa más en percepción que en medidas exactas. Si, por ejemplo, estamos midiendo variables como “la información compartida entre empresa y agencia de publicidad” difícilmente se podrá hablar de unidades absolutas de tales dimensiones, sino más bien, mediciones relativas, es decir, el nivel al que la empresa X comparte información con la agencia de publicidad es mayor que el nivel al que lo hace la empresa Y.

Partiendo de la premisa anterior, hemos de manifestar una de las mayores dificultades que afronta el marketing y que no es otra que desarrollar instrumentos de medición fiables y con el menor error posible. Para ello, utilizamos herramientas estadísticas complejas para evaluar la calidad de la medición realizada. En la actualidad predomina el uso de Factoriales Confirmatorios a través de Sistemas de Ecuaciones Estructurales. Estas mismas herramientas estadísticas nos permiten plantear hipótesis de comportamiento, desarrolladas sobre la base del estudio del estado del arte previo, y verificar tales hipótesis utilizando modelos de ecuaciones complejos que tratan de representar de una vez la secuencia de decisiones que lleva a cabo el responsable empresarial.

Siguiendo secuencias lógicas (Figura 1), A influye en B, B a su vez influye en C que también es influido por D, y finalmente C y D influyen en E, la variable principal del estudio.

Figura 1
Figura 1

La corriente que se centra en el análisis de los consumidores finales, la corriente “experimental”, difiere sustancialmente de la anterior. En este caso, el método utilizado se aproxima bastante al método de las ciencias más tradicionales, si bien esta vez no usamos microscopios o similares, sino que, de nuevo, el cuestionario representa el instrumento de medición de referencia. La diferencia básica respecto a la línea empirista es que en este caso no todos los individuos responden al mismo cuestionario. Al contrario, el investigador diseña distintas condiciones experimentales relacionadas con la temática de interés y analiza si la respuesta del consumidor varía en función de la situación a la que ha sido expuesto. Por ejemplo, supongamos que se quiere evaluar la efectividad de dos tipos de anuncios diferentes, sobre la misma marca o el mismo producto. En tal caso, aproximadamente la mitad de la muestra visualiza el anuncio H mientras que la otra mitad visualiza el anuncio J. Posteriormente, todos los participantes proporcionan información a través de escalas que reportan, por ejemplo, su actitud hacia el anuncio, su actitud hacia la marca anunciada, la probabilidad de elegir la marca en el futuro, etc. El análisis de las respuestas permitirá averiguar si la respuesta de los consumidores es más favorable para un tipo de anuncio que para otro. Este ejemplo concreto es un experimento del tipo “between-subjects“, en la medida en que cada individuo ve un tipo de anuncio. La alternativa a este planteamiento sería el diseño “within-subjects”, en cuyo caso todos los individuos verían los dos anuncios, modificando el orden de forma aleatoria. Mientras que las investigación empiristas pueden ser de naturaleza exploratoria y explicativa, las investigaciones “experimentales” son, por definición, investigaciones explicativas, puesto que identifican relaciones causa-efecto entre las variables objeto de estudio.

Una tercera corriente de investigación, más frecuente en el ámbito aplicado que en el ámbito académico, es la que utiliza como fuente de datos la observación de la realidad, ya sea mediante medios mecánicos (grabación de comportamientos, eye-tracking, datos se scanner de la caja registradora, o datos de comportamiento online) o mediante medios humanos, observando el comportamiento del individuo. La principal ventaja de este método es que, a diferencia de los anteriores, no simula la realidad, sino que estudia la realidad de forma directa. El principal inconveniente lo podemos encontrar en que somos capaces de describir qué es lo que ocurre, pero difícilmente podemos explicarlo, sin el apoyo de alguno de los instrumentos comentados en las otras dos corrientes de investigación anteriores.

Las nuevas tendencias de investigación en marketing apuntan hacia dos caminos, apoyándose de nuevo en los desarrollos de otras ciencias en cuanto a la recogida de datos. Por un lado, destacan los avances, todavía en estado muy embrionario, en el ámbito del Neuromarketing, que se apoya en la neurociencia y sus técnicas de registro de los impulsos cerebrales. Por otro lado, el uso del Big Data y la extracción de información procedente del comportamiento e interacción de los individuos en las redes sociales está recibiendo mucha atención últimamente y se perfila como un campo que ofrece nuevas oportunidades a la disciplina del marketing.

Como resumen, podemos afirmar que la investigación en marketing es muy dinámica, siempre en continua evolución, paralela a la evolución de las relaciones entre empresas y consumidores en una sociedad cada día más digital, donde los cambios se suceden a una gran velocidad. Y entre sus principales objetivos podemos destacar dotar a las empresas de instrumentos y hallazgos que les permitan realizar de forma más eficaz y eficiente la labor de creación, distribución y puesta en valor de sus bienes y servicios.

Quiero agradecer expresamente la colaboración de la Dra. Inés López López, compañera del departamento de Comercialización e Investigación de Mercados en la revisión de esta aportación.